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全面布防第二战场:奥迪打响中国品牌阻击战
2012-11-6 21:31:31
 
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全面布防第二战场:奥迪打响中国品牌阻击战

2010年2月24日 15点28分

  如果不出意外,一周后召开的奥迪全球年会上,奥迪董事长施泰德将按流程拿出2009年财报,并重申三年前的承诺——“2015年成为全球豪华车第一”。最新数据显示:2009年奥迪60年来首次改变千年老三命运,超越奔驰、宝马,成为德国豪华车市场份额第一。

  当施泰德为德国本土业绩高呼时,一份来自中国的调查报告,提前摆到了施泰德和分管全球营销的总裁萧绅博面前。

  这份汇总了中国多家专业机构调查结果的品牌报告显示,“随着近年保有量急剧增加,奥迪在中国的品牌力正在下降;虽然奥迪销量最大,但是品牌溢价和认知度依然落后于奔驰宝马。”

  一个新隐患正在考验着施泰德。由于没有总部预算支持,过去的2009年,奥迪在中国被外界认为是,战术清晰而战略不明的一年。

  中国已不再是战略储备

  奥迪在中国一直贯彻的是国产车业务主导的市场策略,在奔驰宝马专心于欧美市场时,奥迪依靠网络和价格优势,全面领跑中国豪华车市场。但是对中国区的战略争夺,近两年已经全面开始。

  特别是经济危机导致这两年欧美豪华车市场一片惨象,高达两位数的销售滑坡,促使所有豪华车品牌2009年无一例外地豪赌中国区。奥迪国产车为主,进口车为辅的单一战线作战方式,正在遭遇严峻考验。

  尤其是,去年奔驰刮起的一场“品牌主导销售”的中国市场战略,带来的品牌传播效应,让“销售主导品牌”的奥迪中国区意识到了空前压力。这也直接促使中国区向总部汇报“奥迪品牌隐患”问题。

  “提高赢利能力,以情感和质量感召客户以成为时尚品牌引领者,最具吸引力雇主,销售增长到150万辆”。施泰德贯穿2015年全球争霸战略的一条主线是:稳定德国市场,提高德国以外的欧洲市场,全面提高全球其他市场份额。而产品则继续向高端和低端渗透。

  “我们希望进一步加大在中国市场的力度”。三年前首次提出全球第一目标时,奥迪当时负责市场和销售的董事魏勒曾向记者表示,“未来8年中国要贡献其全球销量的七分之一,完成年销售20万辆。”

  去年奥迪在中国的销量达到了15万辆,占据中国豪华车市场40%份额。和奔驰宝马进口车业务占相当比例,品牌营销和销售营销双管齐下不同,由于多年来国产车业绩斐然,奥迪营销策略始终围绕着国产车销售进行。多年增长的业绩,掩盖了奥迪品牌力不足的问题。

  奥迪品牌在中国最大的软肋是,无人知晓其历史。在许多客户眼里,奥迪是一个新兴品牌,并不知道其已经存在了一百年。为了弥补奥迪百年在中国传播不足,2009年圣诞夜,奥迪负责市场和销售的董事萧绅博专程飞往北京,为奥迪百年展做宣传。

  但是萧绅博的补课之旅,并不能完全转变奥迪的品牌认知问题。三周前一汽大众奥迪事业部组织2009年奥迪业绩说明会,小范围探讨“如何继续维持奥迪在中国的领先地位”问题。会上,一汽-大众奥迪事业部总经理唐迈传递了新信号:2010年加大进口车业务推广。

  在履新的一年时间里,唐迈开始明白,奥迪汽车在中国的成功道路不是孤本,是可以被对手复制的,如果不立刻拿出更具创意的竞争优势来,奥迪被超越是早晚的事。

  重新评估进口业务

  “2010年将会是奥迪的进口车产品年,数量可观的进口车品种将会在春节后以极高的频次逐个亮相。”唐迈透露,全新第四代奥迪A8L及姗姗来迟的奥迪A3,这两款车会在今年4月相继上市。

  2009年奥迪进口车只贡献了区区1万多台,绝大部分仍然是两款量产车A6和A4。而竞争对手奔驰将近4万台的进口车销量,足足让奔驰中国的全年销售量同比增长了77%,并且带来了奥迪无法比拟的利润率。

  第四代A8L是奥迪上半年的品牌宣传重点。原因很简单,竞争对手宝马7系和奔驰S级近几年一直销售火爆,而且这两款车为奔驰宝马赢得了品牌形象。相比之下A8L的销售情况则一直不温不火,奥迪需要A8L来维护奥迪品牌的“尊贵”形象。

  按照时间表,今年年中两款结合运动和优雅的车型奥迪A5 Sportback和S5 Sportback,以及奥迪R8 spyder也会进入中国。这款车将进一步提升奥迪在运动形象方面的打造;另外还有一款车型就是奥迪Q7 3.0T。

  为了让针对中国市场下的“产品”猛药发挥更大效应,让公众明白奥迪的品牌含金量。奥迪首次会把“奥迪设计之旅”搬到中国进行巡展。届时奥迪将会把德国顶级的设计师邀请过来进行近距离的讲解,另外也会通过奥迪艺术与设计奖,吸引喜欢设计的粉丝来关注和购买奥迪

  中国业绩预期调高

  对于唐迈而言,继续保持奥迪在中国的增长不是难事,难的是如何完成总部制定的高增长目标。因为中国区业绩超预期完成,奥迪总部已经对中国区调整了销售预期。

  新的销售预期是:2012年到2013年左右实现超过25万辆的销量。2009年奥迪在德国本土的销量是22.9万辆。“这就意味着到我们预计的时间点,中国市场很可能就已经成为奥迪在全球最大的市场”,唐迈说着这一数字时,语气谨慎。

  尽管进口车销售数字不会对整体销量贡献太多,但其在品牌形象打造上的促进作用能极大拉动奥迪的市场影响力,从而突破整体销量的增长瓶颈。这是唐迈回馈给德国总部的答案。

  “只要及早发现问题解决问题,奥迪继续领跑中国市场不是太难的事情。”唐迈自己认为,毕竟奥迪在全球版图上,已经跟竞争对手不相伯仲。再没有人敢站出来质疑奥迪在中国的成功是个偶然。

  2009年奥迪在全球的总销量是95万辆。虽然由于金融危机的影响低于去年,但是奥迪的下跌幅度仅为5.4%,与主要竞争对手相比跌幅要小得多。2008年奥迪和竞争对手差距还有18万辆之多,但是2009年可以看到这个差距已经缩小到12万辆,追赶的势头非常迅速。

  特别是在欧洲市场,奥迪在2009年成为销量和市场份额的“双冠王”。

  新奥迪A6L在中国2009年的销量为104,217辆,在12月份A6L的销量过万,104,217辆的销量意味着同比增长22%。全新奥迪A4L同上一代车型相比全年的销量增长了82%,可以说奥迪A4L改变了高档中型轿车的细分市场。2009年奥迪中国区的进口车销量达到了14,821辆,和2008年相比增长22%。

  “销量越多就说明你不是稀缺产品,品牌价值就会被稀释,如何在销量和品牌之间平衡,维持品牌力,是奥迪面临的新课题。”一汽大众奥迪事业部副总经理张晓军提醒说。